Casacos de novo no bengaleiro, Grzegorz tem um plano e está prestes a revelá-lo. Estamos na cave do JP/Politikens Hus, onde antes rugiam as máquinas de impressão e agora se fala sobre o futuro do Jornalismo, na Digital Media Europe 2017.
No pontapé de saída, o investigador convida os meios de comunicação a enfrentar a dura realidade: mesmo os grandes jornais não são hoje mais do que publicações de nicho face a um Facebook com 1,8 mil milhões de utilizadores ativos mensais, um WhatsApp com 1,2 mil milhões, um YouTube com mil milhões, um Instagram com 600 mil ou um Twitter com 300 mil, só para citar algumas das mais conhecidas plataformas. Estes são os novos ‘meios de comunicação de massas’ e isso tem um impacto direto na forma como as receitas de publicidade são distribuídas.
Nos EUA, só o Google e o Facebook captaram 60% das receitas de publicidade em 2016. Por outro lado, por cada dólar (menos de um euro) gasto em publicidade nos meios de comunicação social, apenas 0,29 dólares ficam para o jornal, com os outros 61% “perdidos” nos vários intermediários, como as agências de meios, por exemplo.
Mas as plataformas também pagam aos jornais, certo? Sim, sendo que o valor está longe de suprir as necessidades das publicações.
Dando um passo atrás, Grzegorz recorda que o jornal mais pesado alguma vez publicado chegou às bancas a 13 de setembro de 1987, tinha 1.612 páginas e 5,4kg. Contas feitas, nestas páginas figuravam 420 artigos e 783 anúncios, além de 194 classificados. A "era de ouro" do Jornalismo em papel.
A primeira onda de disrupção deste modelo de negócio começa com a separação dos vários conteúdos que fazem parte do produto original - o jornal - para outras plataformas: sites de notícias, páginas de opinião, sites de classificados, blogs que alojam conteúdo gerado pelo utilizador.
A segunda onda de disrupção, diz o investigador, tem lugar no momento em que qualquer um pode ser um publisher, o que retira ao jornal o seu papel de intermediário na distribuição da informação. Exemplo disso é a audiência - e a comunidade - gerada por vídeos partilhados por personalidades do YouTube.
Acresce a isto a uniformização da experiência do utilizador nas redes sociais, de tal forma que é indiferente a marca por detrás do conteúdo. Grzegorz exemplificou isto colocando lado a lado dois artigos sobre Trump, partilhados num feed de Facebook.
Um é um trabalho do The Washington Post e o outro é uma notícia falsa [fake news]. O facto é que o aspeto de ambas é tão parecido e a presença de marca tão reduzida que, de facto, não importa a sua origem, pois serão avaliados - e consumidos - da mesma forma, sobretudo se estiverem em formato Instant Articles, ferramenta do Facebook que tem como objetivo agilizar o carregamento do conteúdo, o que tem como consequência simplificar e uniformizar o visual deste produto.
Por fim, os algoritmos - que definem aquilo que vai ser “servido” ao utilizador no feed da sua rede social, corrompendo o modelo de negócio tradicional dos jornais - são o motor da terceira disrupção.
As pessoas já não têm de escolher uma marca - está tudo no Facebook ou Twitter -, já não precisam de visitar um site de informação - basta ‘logarem-se’ sua rede social -, e nem sequer têm necessidade de procurar conteúdo que lhes possa interessar - o algoritmo faz isso por elas.
O modelo de negócio tradicional supõe ainda que os leitores sejam expostos à publicidade enquanto consomem o conteúdo que figura ao lado. Os ad-blockers - ferramentas que bloqueiam a publicidade - vieram acabar com isto também.
Uma vez apresentado o contexto - pouco animador para meios de comunicação social - Grzegorz pergunta: Se as plataformas e os anunciantes não vão pagar por conteúdo, quem vai?
A resposta surge no exemplo do The New York Times (NYT), que capta receitas através de subscrições (leitores que pagam para ler os seus conteúdos); cedendo aquilo que produz a terceiros (syndication); através de conteúdo patrocinado; cobrando a retalhistas (veja aqui uma receita do NYT e, já agora, tem aqui os produtos que precisa para a fazer, basta clicar e comprar); e, finalmente, através de doações (mais de 15 mil mecenas doaram subscrições do jornal a 1,3 milhões de estudantes).
E no que é que isto resultou? 232 milhões de dólares em subscrições, 77 milhões em conteúdo cedido a terceiros e, estima Grzegorz, aproximadamente 60 milhões em conteúdo patrocinado, 10 milhões em marketing associado a conteúdo e 5 milhões em doações, números mais animadores para os cerca de 300 conferencistas que marcaram presença na Digital Media Europe 2017.
Assim sendo, defende o especialista, a questão não está em saber se as plataformas são amigas ou inimigas das publicações, mas em perceber como é que estas, sendo meios de comunicação de massas, podem impulsionar os modelos de negócio que realmente dão dinheiro aos jornais. Em resumo, diz, está na hora de parar de trabalhar para o Facebook e colocar o Facebook a trabalhar para os meios de comunicação social.
A mudança de estratégia obrigará, todavia, os jornais a rever o seu porfólio, pois passam a necessitar de conteúdos otimizados para captar visitantes, conteúdos capazes de reter esses visitantes e convencê-los a tornarem-se subscritores e, por fim, melhorar a oferta de conteúdo e de serviços associados a este porfólio.
Fazer dinheiro com o Facebook? “É impossível”, diz Grzegorz, mas há caminho, e o The New York Times é prova disso.
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