O bom filho à casa retorna e Oliviero Toscani não abre a exceção ao provérbio. Toscani foi diretor de arte da Benetton entre 1982 e 2000 e agora, 17 anos depois da sua saída, volta a trabalhar na marca. O diretor era conhecido por conseguir fazer com que os anúncios fossem comentados e discutidos nos quatro cantos do mundo. Procurava, através destes, dar um toque politizado às questões que estivessem na ordem do dia: como racismo, religião e direitos humanos.
Muitas vezes, Toscani foi considerado demasiado rebuscado, como aconteceu com um anúncio, em 1990, que recorria a uma fotografia da autoria de Therese Fare e tirada a David Kirbay no seu funeral. Contudo, o anúncio que ditou a saída de Toscani foi o que utilizava fotografias de prisioneiros no corredor da morte.
Esta semana foi anunciado que Oliviero Toscani vai assumir, de novo, o seu papel na Benneton. A sua primeira campanha, desde o regresso, assenta numa imagem com 28 crianças numa escola primária italiana. A mensagem: todas as crianças são de diferentes origens étnicas mas todas vestem Benneton. As crianças estão ainda, juntamente com a professora, a ler a palavra “pinóquio”.
Numa sociedade carregada de sectarismos, Toscani reforça o multiculturalismo: “São 28 estudantes de 13 países diferentes e 4 continentes”, diz o diretor de arte, “eles estudaram juntos, foram educados juntos e vão moldar a sociedade futura”.
O editor acrescenta ainda que os anúncios anteriores não pretendiam trazer problemas mas sim criar “táticas de choque”: “Quando falamos sobre SIDA [no anúncio em que figurava Kirbay], não foi controverso, foi a realidade”, diz Toscani.
O regresso de Toscani pode colocar a marca novamente debaixo dos holofotes (e do debate), algo relevante se considerarmos que esta perdeu, em termos líquidos, 46 milhões de euros. E o editor continua a manifestar a vontade de transmitir nos anúncios da Benneton os assuntos quentes da ordem do dia, apontando, nomeadamente, para o Brexit.
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