Num estudo revelado no final de Março, "Diving Deep into Clickbaits: Who Use Them to What Extents in Which Topics with What Effects?", três investigadores das universidades do Mississippi e do Oklahoma nos EUA analisaram cerca de 1.670 milhões de "posts" colocados no Facebook por 153 orgãos de comunicação social norte-americanos (68 media "mainstream" e 85 "pouco fidedignos" dos EUA) entre 1 de Janeiro de 2014 e 31 de Dezembro de 2016.

Os autores do estudo salientam como, numa indústria "altamente competitiva", a generalidade dos media recorreu ao uso do chamado "clickbait", ou seja a criação de um conteúdo pensado para chamar a atenção e levar a "morder o isco", clicando no mesmo. No entanto, afirmam que este tipo de conteúdos "usa fórmulas de escrita e técnicas linguísticas nos títulos para enganar os leitores a clicarem em hiperligações mas que não correspondem às expectativas". Apesar dos media tradicionais terem aderido à "moda", alguns analistas consideram que se "arriscam a perder a credibilidade dos leitores e a esvaziar o valor da marca", embora consigam um retorno publicitário temporário.

Com uma fiabilidade de 98,3%, o estudo mostra como os media tradicionais disponibilizam diariamente mais artigos no Facebook. Destes, cerca de 33% têm títulos de "clickbait", enquanto essa percentagem sobe para mais de 39% nos media "não fiáveis". Segundo estes valores, dizem os investigadores, "a percentagem parece ser surpreendentemente elevada para os media tradicionais".

Quando começam a detalhar a prática do "clickbait" nestes media, descobrem que a televisão usa essa estratégia em 47,5% das vezes, quando a imprensa apenas o faz em 24,1%. Mas, comparando com os sites não focados nas notícias, o rácio aumenta para 61,6%, enquanto nos media noticiosos se fica pelos 22,3%. Em resumo, os sites não-noticiosos tendem a usar mais o "clickbait", enquanto nos de notícias, os da televisão usam mais essa estratégia (e, na sua maioria, em conteúdos de entretenimento ede "life style") - uma constatação que acaba por justificar a maioria das escolhas do "Anti Clickbait Portugal".

O estudo mostra igualmente que, em média, um artigo no Facebook com um título "clickbait" tende a "receber mais atenção (reacções/partilhas/comentários) do que uma partilha 'non-clickbait'".

Quando o título é quase tudo

O "clickbait" não é bom nem mau, é apenas uma forma diferente de a comunicação social captar os leitores, ouvintes ou telespectadores a partir de um título e levá-los a ler um artigo, ouvir ou ver uma emissão radiofónica ou televisiva. Um título não é suficiente para se estar informado e o objectivo dos media é informar.

Há quem não goste desta estratégia mas, no bom jornalismo, o "clickbait" é um isco para levar o leitor a ler um artigo que um jornalista, um editor ou um responsável online aceitam ser interessante para lá do título. Por oposição, pode ser enganador, com o título a prometer algo a que o artigo não corresponde. Ao defraudar as expectativas, devia afastar os leitores da publicação mas como normalmente são títulos apelativos ("sabia que...", "nem imagina quem....", "14 formas de..."), são fáceis de reproduzir nas redes sociais - muitas vezes sem sequer serem lidos por quem os partilha. Nestes casos, o título é quase tudo.

Na tentativa de contrariar esta última tendência, surgiram sites anti-"clickbait", alguns há mais de três anos. Por cá, apareceu o "Anti Clickbait Portugal" onde, curiosamente, a maior parte da desmontagem dos "clickbaits" ocorre com notícias de entretenimento. Em entrevista ao SAPO 24,o responsável da página no Facebook assume querer "'tentar chatear e incomodar' com o propósito de alertar e de fazer refletir sobre os métodos usados. 'O problema não são os títulos que são um elemento de extrema importância no jornalismo e a nossa imprensa é muito francófona e poucohabituada a trabalhar títulos, o que deve ser feito', afirma [o autor da página] MC Somsen. 'Não sou contra os títulos, sou contra a não notícia e a trivialidade'", afirmando ainda como "nós todos também temos de ser melhores leitores. Somos péssimos leitores".

Esta é uma questão essencial: a par dos criadores de "clickbaits" ou dos seus críticos, há interessados neste tipo de conteúdos, que querem ser enganados ou simplesmente partilhar nas redes sociais um título "apelativo" para também serem visualizados.

Num estudo revelado no ano passado, descobriu-se que 59% dos artigos partilhados no Twitter nem sequer era lido. As duas motivações para isto ocorrer eram atribuídas à limitada e cada vez mais reduzida capacidade de atenção, com os "utilizadores a tomarem decisões instantâneas sobre artigos com base nas suas primeiras impressões, que acontecem ser os títulos", e o potencial de esforço: "demora consideravelmente menos tempo e esforço partilhar um artigo do que realmente lê-lo. Isso também tem maiores recompensas [porque] partilhar um artigo é susceptível de ganhar a atenção de amigos e seguidores dos media sociais, ou demonstrar que se leu o artigo, enquanto que lê-lo na verdade não permite ganhar nada extrínseco".

No entanto, são estas duas características da partilha que facilitam igualmente a disseminação das tão faladas "fake news". Quem não lê o artigo não pode ter uma visão crítica sobre o mesmo e acredita apenas no que o título lhe diz. Noutro contexto, é também por estas razões que o nível qualitativo dos comentários nos meios de comunicação social ou nas redes sociais é reduzido: muitas pessoas simplesmente criticam ou comentam algo sem o terem lido (ou visto) na íntegra. Mas, ao fazê-lo, estão a gastar tempo - um recurso limitado - que podiam usar em algo mais positivo.

Também no ano passado, investigadores do Instituto de Tecnologia da Índia criaram a extensão "Stop Cilickbait" para o browser Chrome que, afiançavam, conseguia uma fiabilidade de 93% na detecção e de 89% no bloqueio de "clickbaits" (o número de "downloads" ainda não chegou aos 3.000...). Ao explicarem esta prática, dizem que o "clickbait" é um "facilitador da distracção da atenção. Enquanto os leitores continuam a mudar para novos artigos após serem enganados pelas manchetes, o resíduo de atenção destas constantes interrupções resulta numa sobrecarga cognitiva, dissuadindo-os da leitura de notícias mais informativas".

Eles notavam ainda como explora "o fenómeno cognitivo conhecido como lacuna de curiosidade ["curiosity gap"], em que os títulos fornecem referências para gerar curiosidade suficiente entre os leitores para que se sintam obrigados a clicar na hiperligação para preencher a lacuna de conhecimento. Embora estes engodos possam enganar os leitores a clicarem, a longo prazo os 'clickbaits' normalmente não preenchem a expectativa dos leitores e deixam-os decepcionados".

A história do "clickbait"

Perante alguma dúvida sobre as expectativas dos leitores relativamente ao bom jornalismo, o "clickbait" não é novo e existe há décadas.

Num artigo intitulado "A History of Clickbait: The First 100 Years", a Gizmodo mostra um "cartoon" de 1888, "The Evil Spirits of the Modern Day Press", onde "já se encontram muitos dos actuais 'demónios' que os media sociais supostamente inventaram na década passada", desde os conteúdos pagos ao jornalismo pessoal e aos escândalos e mentiras.

Tal como agora se tenta aumentar a audiência online dos meios de comunicação social, na altura os jornais lutavam pelo crescimento nas vendas, usando truques como os "cartoons". A personagem de um deles, o Yellow Kid, deu mesmo origem ao termo "yellow journalism" (algo visto como de baixo nível) mas "as pessoas compravam esses jornais para lerem 'cartoons' estúpidos, não pelas notícias".

Foi este tipo de jornalismo que gerou o sucesso no século XX de jornais tablóides, como o The Sun em Inglaterra ou o New York Post, considera Ian Lamont, ex-editor do The Industry Standard.

A televisão e a rádio prosseguiram estas tácticas, nomeadamente com o "não saia daí que voltamos dentro de um minuto", para potenciar a visualização do espaço comercial.

No online, tudo isto ocorreu também pela necessidade de visualização da publicidade nos sites. Aparentemente, o termo emergiu em 2006 com a definição de Jay Geiger, onde fala de um conteúdo ou algo num site capaz de cativar a atenção de alguém para "morder o isco" e clicar no mesmo. O dicionário Merriam-Webster diz que foi em 1999, mas não fornece dados para consubstanciar essa data.

Em paralelo, o Twitter acelerou a disseminação do "clickbait", ao limitar as suas mensagens a apenas 140 caracteres (os mesmos de um SMS no telemóvel). Como podia um meio de comunicação social cativar um leitor para a publicidade num artigo com apenas esse pequeno número de caracteres, sem lhe fornecer um título apelativo?

O Facebook termina com essa limitação mas cria um novo patamar na publicidade online. Se o interesse da publicidade pelas "pageviews" (visualizações de páginas Web) ou no pagamento por clique se mantém nos meios de comunicação social online, redes sociais como o Facebook ganham na publicidade exposta na "timelime" do utilizador. Não interessa o que ele partilha, desde que cative outros a lhe acederem, visualizem a publicidade e a nela cliquar. A diferença entre um Facebook, que pode cobrar cêntimos por clique em conteúdos que não cria, e um jornal, que tem de obter esses cêntimos para pagar a uma redacção de jornalistas, é avassaladora.

Percebe-se assim como Steve Hind, do jornal The Guardian, é defensor do "clickbait" positivo. Em entrevista,ele exemplificava há quatro anos com o caso de um vídeo em defesa das uniões homossexuais, inicialmente intitulado "Zach Wahls Talks About His Family", que obteve um milhão de visualizações em 2011 (já ultrapassou os 3,2 milhões). Pouco depois, com o novo título de "Two Lesbians Raised A Baby, And This Is What They Got", chegou aos 17 milhões (está nos 19 milhões, actualmente). "É um grande exemplo de como, ao colocar um pouco de pensamento e criatividade em como se dá título ao conteúdo, se pode realmente transformar até onde ele vai", diz.

E também aumentar o potencial comercial: "a forma como os anunciantes pagam pelos anúncios em sites é por impressões das páginas". Ao levar a pessoa "ao nosso site para ler um artigo, [que ela] clique em mais dois e passe cinco minutos na página, será possível exigir um valor muito mais elevado dos anunciantes. E eu acho que é por isso que há um incentivo para combinar 'clickbait', para levar as pessoas com um conteúdo forte a mantê-las no site".

Em 2014, Ben Smith, o responsável editorial da BuzzFeed (uma das publicações mais criticadas pelo uso do "clickbait") considerava que este tipo de engodo tinha deixado de funcionar cinco anos antes. Ele não abordava muito o assunto porque "muitos dos nossos rivais ainda não o descobriram e estavam a ficar viciados e profundamente dependentes de títulos enganadores". Mas, apesar dessa disfuncionalidade, o engodo continua e interessa saber quem continua mais viciado nesta estratégia.

E agora, caro leitor que chegou ao fim deste texto, já o pode partilhar sabendo o que está a fazer.