Qual o papel das marcas de media num contexto crescente de consumo de informação nas redes sociais, com Facebook a liderar estas plataformas? E de que forma o mercado publicitário está a distribuir investimento nestes novos ecossistemas? Assumindo-se como "parceiro de mais de quatro milhões de anunciantes", o Facebook revelou recentemente a necessidade de ter "mais transparência, escolha e responsabilidade" nas suas campanhas publicitárias. O resultado prático, segundo a empresa, é uma "transparência através de dados verificados que mostram quais as campanhas que geram resultados mensuráveis, escolha na forma como os anunciantes executam as campanhas em todas as nossas plataformas e a responsabilidade através de auditoria e verificação por terceiros".

Esta evolução acompanha "a complexidade das empresas interligadas envolvidas no processo de entregar publicidades digitais aos utilizadores finais" pelas chamadas empresas de "ad tech".

Tratam-se de "intermediários entre os anunciantes e os editores" mas usam a automatização de compra de espaço publicitário de uma forma antes imprevisível. A chamada "publicidade programática" deve chegar aos 20 mil milhões de dólares este ano nos EUA e aos 38,5 mil milhões de dólares em 2020 e está claramente dominada pela Google e pelo Facebook, com tendências interessantes - nomeadamente porque os concorrentes terão tendência a fundir-se, num processo de consolidação e existência natural de menos empresas no mercado. Mas nem todos gostam da "ad tech", reclamando um retorno à "verdadeira publicidade" e à salvação do jornalismo como o conhecíamos.

A Intel, a principal fabricante de processadores para computadores pessoais, assegura que estes equipamentos vão perder importância. A fabricante Cisco aponta que o tráfego mundial de dados móveis deverá aumentar sete vezes entre 2016 e 2021, quando se deve atingir o número de cerca de 5.500 milhões de telemóveis.

Percebe-se assim onde os produtores de conteúdos devem focar o seu interesse. E a publicidade segue os chamados "eyeballs", os olhos da sua potencial audiência - e estes estão a mudar para o online.

O estudo "Technology, Media and Telecommunications Predictions 2017", da consultora Deloitte, antecipa que a publicidade na televisão vai manter-se este ano nos valores de 2016, no principal mercado que são os EUA. Em França, houve uma clarificação animadora para as plataformas "online": a publicidade nestas ultrapassou a televisão no ano passado, pela primeira vez.

Para o panorama nacional, um terço dos acessos a sites já ocorre através de smartphones. Eram 24% em Janeiro do ano passado.

Em resumo, o mundo da comunicação social e das plataformas tecnológicas está a clarificar-se, tanto em tendências agregadoras como em propostas de modelos de negócio potencialmente viáveis.

Basta ler os títulos para se estar informado?

O caso do "ad blocking" é mais complicado. O utilizador que usa um bloqueador de publicidade quer aceder a um site sem pagar pelos conteúdos ou ver a publicidade no mesmo. Os meios de comunicação social online não podem assim mostrar aos anunciantes que a sua publicidade foi visualizada.

Em resumo, o utilizador não devolve nada a quem lhe fornece algo que, aparentemente, lhe interessa. Em alternativa, se esse interesse está bloqueado, pode ir para redes sociais onde a sua comunidade partilha conteúdos - normalmente de meios de comunicação social -, lendo apenas os títulos e achando que assim está informado e habilitado para partilhar essas notícias. Quase 60% dos utilizadores de redes sociais faz exactamente isso.

Aparentemente, esses utilizadores desinteressados da publicidade atingiram um patamar estável (cerca de 20% dos utilizadores globais). No entanto, o "ad blocking" ainda está nas "três prioridades para a maioria dos editores", nota John Barnes, "chief digital officer" da Incisive Media, notando que "todos eles ainda precisam de um modelo de retorno que inclua alguma publicidade".

Algo mais "musculado" que se faz aos utilizadores com bloqueadores de publicidade é mostrar uma página antes do conteúdo a explicar porque não lhe pode aceder se usa um "ad blocker". O utilizador não tem acesso às notícias se não desactivar o mesmo. Noutros casos, como sucede em certos sites em Portugal, as notícias são mostradas com um alerta sobre o impacto dos "ad blockers" na localização da publicidade, pedindo para o mesmo ser desligado. Mas as notícias ainda ficam disponíveis para ler.

Uma outra tendência agradável para os produtores de conteúdos é que os bloqueadores de publicidade não foram totalmente adoptados nos dispositivos móveis.

Em 2020, o principal mercado da publicidade será nestes equipamentos. Isto é válido para os países ocidentais mas principalmente para os emergentes. Segundo Barnes, o problema é menor porque os acessos são feitos por "apps", onde "os anúncios não podem ser bloqueados", apesar de um browser para telemóveis da chinesa Alibaba já incluir um "ad blocker".

No Digiday Publishing Summit que hoje arranca em Lisboa vai ser possível escutar várias soluções e perspectivas sobre estes temas. A Future, pela voz de Zillah Byng-Thorne, vem falar de receitas alternativas no comércio electrónico e nos eventos, Sergio Rodriguez, do espanhol El Mundo, traz-nos as soluções do jornal espanhol para os desafios do digital, Cécile Dehesdin representa o Buzzfeed em França e Björn Beth, responsável da Ringier AG que vem explicar o modelo de Accelerated Mobile Pages (AMP) da Google. São apenas alguns dos nomes de uma conferência que promete debates alargados sobre os media e que  SAPO24 vai acompanhar ao longo dos três dias do evento.