Durante três dias, de 21 a 23 de fevereiro, os grandes dos media (como CNN, BBC ou Bloomberg) estiveram reunidos no Estoril para debater o futuro do setor na Digiday Publishing Summit Europe. Foram mais de 200 participantes e quando desafiados a criar um mapa sobre aquilo que ocupa as mentes de jornalistas, editores e gestores, escolheram cinco áreas, sendo elas: manter uma relação mais direta com o leitor, combater o ad blocking (ferramentas para bloquear a publicidade), conseguir melhor e mais eficaz distribuição de conteúdo em diferentes plataformas, monetizar o vídeo, e apostar na nova grande tendência no que toca à venda de publicidade, a publicidade computacional (mais conhecida como “programmatic”).

Na base de parte destas preocupações está a capacidade de recolher e analisar dados de consumidores, depois utilizados para alavancar a oferta de mais conteúdo, direcionar a publicidade e dinamizar o negócio de e-commerce dos órgãos de comunicação social. Uma das maneiras de o fazer é priorizar as subscrições, mas o modelo não funciona para todas as publicações.

“Quando colocámos de pé a ‘paywall’ [sistema que obriga a pagar para ler notícias] no The Times, em 2010, todos disseram que éramos loucos, mas se olharmos agora é um negócio”, conta Dominic Carter em entrevista ao SAPO 24, e justifica a decisão: “o que vimos na altura foi o crescimento das receitas a abrandar e a audiência a aumentar. E quanto atravessas essa linha percebes que vai gastar muito dinheiro a produzir conteúdo para uma audiência que quer sempre mais… ou vais para trás de uma ‘paywall’ e pedes às pessoas para pagar, em vez de dependeres da volatilidade da publicidade. E foi o que fizemos na altura por acreditarmos que a qualidade do nosso conteúdo justificaria o ser pago. Sete anos depois temos muito sucesso no negócio das subscrições. (…) E, claro, temos dados porque há subscritores. Sabemos o que consomem, quando consomem, em que dispositivo, em que altura do dia… e isso é muito valioso", conclui.

“Temos de trabalhar juntos para garantir o sucesso, a sustentabilidade e o futuro do jornalismo profissional”

No The Sun, outra marca do grupo, “é diferente”, conta. O “The Sun é um negócio de escala, a nossa aposta é no volume”. Neste caso, o grupo decidiu abandonar o sistema de paywall [iniciado em 2013 e abandonado dois anos depois] porque, apesar dos milhares de subscritores conquistados, o sistema “começou a minar a proposta de base do The Sun como um veículo de audiência em larga escala. Tirámos a ‘paywall’ e somos o número dois no mercado, o site de notícias que cresceu mais rápido”, conta, acrescentando que o grupo identificou neste modelo uma série de oportunidades que agora procura monetizar. “Estamos a fazer tanto dinheiro agora como fazíamos quando estávamos por detrás de uma ‘paywall’ e estamos a crescer depressa [no The Sun]”, diz.

Mas há outros caminhos para gerar receita e Carter destaca alguns quando questionado sobre as oportunidades que vê a médio prazo, nomeadamente, o branded content, a aposta em vídeo e a otimização da publicidade computacional [utilização de software para comprar e vender publicidade digital, tornando o processo mais eficiente, e onde a recolha e análise de dados é fundamental para a otimização do sistema].

“Estamos num mundo onde o branded content vai valer 50 mil milhões de dólares nos próximos cinco anos e em que as publicações são ficar com uma porção significativa porque têm os melhores contadores de histórias e têm os melhores jornalistas. Portanto, podemos ver a oportunidade aí e vamos fazê-lo. O vídeo também é muito importante para nós, apostamos no vídeo vertical e vemos o vídeo como parte do nosso negócio. Estamos ainda a otimizar a publicidade computacional (programmatic)”, acrescentou.

No entanto, salienta Carter, é preciso não perder o foco sobre o que é ‘core’, ou seja, fundamental. “O teu core começa e acaba com o teu consumidor. O que estamos a dar aos leitores? Eles estão a voltar regularmente? Estão a amar a marca? E com todos os dados vais encontrar uma forma de monetizar a tua audiência”, resume.

No domínio dos desafios - e apesar de reconhecer que o grupo tem uma boa relação com gigantes da tecnologia - reconhece que é preciso contrariar o “duopólio” do Facebook e do Google (que captam a maior parte das receitas publicitárias) e que isso só será possível tirando partido daquilo que é único dos media: jornalismo de qualidade, diz. E, nesse aspeto, deixa inclusivamente patente a vontade de ver o setor dos media a trabalhar melhor enquanto indústria. “Temos 47 milhões de pessoas que consumem notícias todos os meses só em marcas de informação britânicas, face ao Google que tem cerca de 40 milhões de utilizadores todos os meses no Reino Unido. Portanto, já somos maiores”, salienta.

Já sobre a capacidade de adaptar as equipas a um negócio que evolui hoje a grande velocidade, Carter salienta a colaboração cada vez mais estreita entre o departamento de marketing, a equipa comercial e a redação na News UK. “Temos de trabalhar juntos para garantir o sucesso, a sustentabilidade e o futuro do jornalismo profissional”, isto “sem nunca comprometer a integridade editorial”, conclui.

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