Primeiro os Labubu, agora o jellycats. Porque é que os adultos voltaram a brincar com bonecos

Nos últimos anos, os peluches Jellycat tornaram-se um fenómeno cultural e comercial, conquistando não só crianças, mas sobretudo adultos. Nos EUA, em 2024, os consumidores adultos representaram mais de 20% de todas as vendas de brinquedos de peluche, segundo dados da consultora Circana. A tendência começou a ganhar força durante a pandemia, como forma de entretenimento, colecionismo e conforto emocional, e tem-se mantido estável nos últimos cinco anos.

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Segundo a CNN, são as histórias pessoais que ajudam a explicar o fenómeno. Como a de Maria Fowler que aos 34 anos comprou o seu primeiro Build-A-Bear em adulta para “curar” a frustração de nunca ter tido um quando era criança. Hoje, possui cerca de 500 peluches, sendo 300 da marca Jellycat — conhecida pelos seus tecidos ultramacios e design apelativo — e outros de marcas como Squishmallows. Já Iris Lee, ex-consultora de 31 anos, mantém milhares de peluches, muitos comprados na idade adulta para lidar com períodos de stress no trabalho.

O fascínio pelos Jellycats não se limita às lojas. A marca e os seus brinquedos surgem em experiências gastronómicas temáticas, em Paris e Nova Iorque, onde os clientes “encomendam” pratos em versão peluche, e até nas passerelles da New York Fashion Week, pendurados como acessórios em malas. Nas redes sociais, a febre é visível em vídeos, coleções e “charms” que enfeitam mochilas e telemóveis.

Para especialistas como Jess Rauchberg, investigadora de cultura digital na Seton Hall University, o fenómeno liga-se a um contexto de incerteza económica e política, que leva os adultos a procurar conforto e nostalgia em objetos da infância. A procura por peluches encaixa também numa tendência mais ampla de resgate de hobbies e prazeres infantis, como reação às exigências e pressões da vida adulta.

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Este comportamento cultural é visto como um afastamento do ideal “girlboss” dos anos 2010 — a mulher profissional bem-sucedida e permanentemente produtiva — e uma aproximação a uma versão mais lúdica e indulgente da idade adulta, onde comprar um peluche de 300 dólares pode ser justificado por poupar noutras despesas (“girl math”).

O prolongamento da “meninice” ou da ligação à criança interior também se insere numa estética dominante no digital — laços, fitas, frufrus, “girl dinner” e expressões como “I’m just a girl” — que mistura humor, estilo e recusa das responsabilidades mais rígidas da vida adulta.

Mais do que um capricho, a febre dos Jellycats e outros peluches é interpretada como uma tentativa de renegociar o significado de ser adulto: fazer escolhas que proporcionam felicidade e segurança emocional, independentemente de parecerem ou não “infantis”. Como resume Iris Lee, “não é infantil gostar de coisas que nos fazem felizes — isso é, no fundo, muito adulto”.