Adam Tinworth trabalha há 20 anos na área do jornalismo digital e hoje viaja por todo o mundo - desde Kuala Lumpur, até ao Reino Unido, passando pelos EUA - para dar formação e guiar publicações naquilo que se pode denominar de processo de transformação digital. Nos “intervalos”, dá palestras na Universidade City, em Londres. Por estes dias, Tinworth está com Copenhaga, na Digital Media Europe 2017, conferência que junta mais de 40 oradores e cerca de 300 participantes para discutir os desafios e as novas tendências na arte (e no negócio) de escolher, editar e publicar notícias.

Em conversa com o SAPO24 minutos depois de subir ao palco para falar sobre a forma como as empresas de media estão hoje a medir audiência, Tinworth resume: “não há métricas sexys (…) e não é que estejamos a medir as coisas erradas, estamos é a fazer um uso muito pobre desses dados”.

Jornalista de formação, Tinworth avança de imediato para uma explicação: “Todas as métricas são ferramentas, que podem ou não dar-nos a informação que precisamos, dependendo do contexto. Os cliques, por exemplo, hoje têm uma má reputação, mas podem ser muito úteis, desde que se perceba exactamente o que são: uma medida ‘em bruto’ de interesse. Não te diz se as pessoas leram o artigo, se partilharam, apenas revelam que as pessoas estavam interessadas o suficiente para clicar”.

Sendo uma medida “bruta” de interesse, tem de ser avaliados mediante o contexto, diz, dando como exemplo aqueles momentos em que um evento extraordinário faz aumentar drasticamente o número de cliques, sem que, todavia, aquelas pessoas se traduzam efetivamente em futuros subscritores de um determinado site.

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“Se tens uma paywall [mecanismo que impede a leitura gratuita de conteúdos num determinado site, sendo o acesso limitado a subscritores], interessa-te muito mais saber se os teus subscritores estão efetivamente a consumir informação no teu site porque, se não estão, não se manterão como subscritores por muito tempo”, explica.

Reconhecendo que as métricas são importantes, Tinworth salienta a necessidade de se olhar para os números como “ferramentas” e não como verdades absolutas. “Quando olhas para as métricas e dizes ‘isto funciona, isto não, vou fazer aquilo’ estás a deixar os números ditar as tuas decisões. Quando a postura é a de teres a informação do teu lado, de forma a que isso te permita tomar decisões, partes para os dados com uma série de questões e vês o que te sugerem. É a diferença entre ver nos números uma resposta ou vê-los como parte da informação que nos ajuda chegar a uma resposta”, remata.

Para Tinworth, todas as métricas “tem aspetos positivos e negativos”, pelo que não existem “métricas sexys” ou sequer uma única métrica que possa traduzir engagement, isto é, o nível de envolvimento e de interação que o leitor ou utilizador tem com o conteúdo. “Os comentários são engagement, assim como as partilhas nas redes sociais, os 'gostos', as discussões em fórum aberto ou um comentário no blog do leitor. Se procuras uma única métrica para isto não vai funcionar”, reitera, salientando que é importante saber exatamente o que se pretende com isto do engagement, um conceito de que, confessa, está “farto”.

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“Há dez anos amava esta palavra porque resumia na perfeição a diferença entre a interação que o digital permitia face ao jornalismo impresso. Hoje é uma palavra que está na moda, algo que as pessoas dizem sem pensarem no que potencialmente significa. É um conceito maravilhoso a ser usado de forma simplista nas redações. 'Quero engagement!'. Ok, mas que tipo de engagement?'”, critica o especialista.

Quando questionado sobre se o mercado irá acordar um conjunto de métricas standard para medir audiências, Tinworth mostra-se cético. “Os meios de comunicação social demoram tanto tempo a juntar-se e a chegar a consensos, e por outro lado existe uma amplitude tão grande de modelos de negócio no digital… talvez se consiga chegar a conjuntos de métricas para grupos de negócios com características semelhantes, mas o contexto evolui muito depressa. Acho que seria ótimo [ter toda a indústria a respeitar métricas standars], mas não acho que vá acontecer”, conclui.

O SAPO24 está a acompanhar a conferência Digital Media Europe 2017 que tem lugar de 24 a 26 de abril em Copenhaga, na Dinamarca.

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