As queixas começaram a surgir depois de uma imagem da peça de roupa ter sido partilhada na rede social Weibo. Em resposta, a Gap garantiu reconhecer a "soberania" chinesa e comprometeu-se a uma "revisão rigorosa" para prevenir erros futuros. Os produtos foram retirados das lojas no continente chinês.

Outras empresas já se sentiram obrigadas ao mesmo tipo de ação, como a empresa hoteleira Marriott ou a Delta Airlines, nomeadamente por terem informações nos seus sites que vão contra as reclamações territoriais chinesas.

O que pode passar como um problema de marketing, é na realidade um problema diplomático que se arrasta há muito.

Taiwan é um ilha é independente desde 1949, data em que os nacionalistas do Kuomintang (KMT) ali se refugiaram depois de terem sido derrotados pelos comunistas, que fundaram, no continente, a República Popular da China. No entanto, Pequim considera Taiwan uma província chinesa e defende a "reunificação pacífica", mas ameaça usar a força caso a ilha declare independência.

Apesar do isolamento diplomático de Taiwan — a China insiste que os governos estrangeiros não podem ter relações oficiais com Taiwan —, a região é um gigante do comércio e conta, entre os seus parceiros, com os EUA e o Vaticano.

As relações entre Taiwan e a China agravaram-se nos últimos tempos. Depois da vitória de Tsai Ing-wen nas presidenciais, em 2016, Pequim interrompeu as negociações e contactos oficiais com Taipé (capital de Taiwan), enviou navios e aviões militares para zonas mais próximas da ilha Formosa, como também é conhecida, e tem procurado isolar o Governo de Tsai.

O número de países que reconhecem Taiwan caiu consideravelmente nas últimas décadas, tendo permanecido estável apenas durante a governação de Ma Ying-jeou, nos últimos oito anos, quando as relações entre Pequim e Taipé entraram num período de desanuviamento sem precedentes.

O Tibete, por sua vez, é uma região autónoma. Pequim reclama soberania sobre o território, mas a fidelidade dos seus habitantes recai sobre o líder espiritual exilado Dalai Lama, visto pelos tibetanos com um deus vivo e pela China como uma ameaça separatista. A China é frequentemente acusada de repressão no território.

Já no que diz respeito a territórios do Mar do Sul da China ou Mar da China Meridional, a sua soberania é disputada pelos vizinhos asiáticos.

Pequim reivindica a quase totalidade do Mar do Sul da China, um espaço marítimo alegadamente rico em reservas de gás e de petróleo, e estratégico para o comércio e a defesa.

Nos últimos anos, Pequim construiu ilhas artificiais capazes de receberem instalações militares, num avanço contrário às pretensões do Vietname e das Filipinas, ambos com reivindicações na zona, tal como Brunei, Taiwan e Malásia.

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