“Somos apenas uma empresa de água engraçada, que odeia marketing corporativo como tu. A nossa missão maléfica é fazer as pessoas rir e fazer com que cada uma delas beba água mais regularmente, ao mesmo tempo que reduzimos a poluição de plástico”.

É esta a breve apresentação que a Liquid Death dispõe no seu site, para quem quiser saber mais sobre a empresa. Criada em 2019, na Califórnia, o propósito da marca era bastante simples: hoje em dia, se beber água é muito menos cool do que beber uma cerveja ou uma bebida energética, como é que podemos mudar isso?

E tudo começou pelo branding. Por norma, estamos habituados a beber água em garrafas de plástico transparentes que, na maior parte dos casos, não têm nada que as destaque seja pelo seu nome, seja pelo design pouco memorável. Foi isto Mike Cessario, CEO da Liquid Death, decidiu mudar, pegando precisamente no livro de estratégias de bebidas mais populares. Além do nome radical (morte líquida, em português) que facilmente fica na memória, a embalagem da Liquid Death pode facilmente ser confundida com qualquer bebida energética ou cerveja.

  • Em lata e com um logo que podia pertencer a uma banda de heavy metal, a marca não demorou muito tempo a ganhar vários fãs que procuravam uma maneira divertida de consumir bebidas não alcoólicas ou sem uma componente forte de cafeína.

Para uma empresa que odeia marketing, é uma jogada de marketing genial, não é? Nos últimos três anos, além da forte mensagem ambiental, a Liquid Death foi fazendo uma série de outras jogadas, desde parcerias com celebridades a criar uma série de categorias de merchandise, que não só fortaleceram a relação da marca com os seus fãs, como a tornaram numa autêntica rockstar.

  • Há t-shirts, há figuras colecionáveis, há clubes exclusivos, há vinis com músicas de heavy metal, há parcerias com séries como “The Boys”, entre muitas outras coisas.
  • Há slogans incríveis como “Murder your thirst” (será que o nosso “matar a sede” foi uma inspiração?) e “Don’t be scared. It’s just water” (Não tenhas medo, é só água).
  • Há redes sociais com conteúdo de qualidade e com uma legião gigante de fãs, com destaque para os 2.9 milhões no TikTok e os 1.3 milhões no Instagram.

Matar a sede é um negócio

“Se não quiseres beber, assim é mais divertido”, diz Cessario, que viu a sua empresa ser avaliada em 700 milhões de dólares na mais recente ronda de financiamento. De acordo com a Bloomberg, a Liquid Death está a caminho de 130 milhões de dólares em receitas, em 2022, um valor que é quase 3 vezes superior ao registado em 2021 (45 milhões de dólares).

A Liquid Death pode ser encontrada em várias lojas espalhadas pelos EUA, na sua loja online e em várias bancas de concertos. Aliás, a componente de eventos foi precisamente um dos elementos vencedores da estratégia da marca, que levou a que muito mais pessoas se sentissem mais confortáveis em beber água e a não escolher outro tipo de bebida mais social. Para isto, também contribuiu a aposta da empresa californiana em produtos de água com sabor igualmente radicais como o Mango Chainsaw (manga) ou Berry It Alive (framboesa).

A nova ronda de financiamento de 70 milhões de dólares é a segunda de 2022 (a Liquid Death já totaliza 195 milhões em investimento) e foi liderada pelo fundo Science Ventures e curiosamente por dois nomes conhecidos da indústria musical: a Live Nation, a maior empresa de organização de eventos do mundo, e a banda Swedish House Mafia, autora de hits como “Don’t You Worry Child” e “Hey Brother”.

  • Os próximos passos de Mike Cessario são a aposta em novos produtos e a entrada nos mercados europeus, num esforço para transformar a marca de um sucesso americano para um fenómeno global. Se tudo correr bem, daqui a dois anos talvez uma IPO possa acontecer.

Ainda é apenas o início

  • Pode uma marca de água ser considerada uma startup? É uma das críticas que tem sido feita nos EUA, dada a natureza “simples” da Liquid Death. Se há uma componente tecnológica forte? Não. Se há um crescimento acelerado e resultados muito animadores? Sim. Por isso, para já, nenhum dos investidores da marca tem razões para não estar satisfeito.
  • Então, e os grandes rivais corporativos? Se nos EUA, a empresa conseguiu ultrapassar uma série de adversidades, na Europa vai enfrentá-las novamente. Há uma série de players bem estabelecidos, mas exatamente a mesma oportunidade de comunicar uma marca de água de forma diferenciadora. Cessario acredita ter as ferramentas para criar maior “brand loyalty” do que as marcas mais típicas. Vamos ver como corre.