A pandemia pode apresentar-se como um desafio, mas também pode revelar-se como uma oportunidade para as marcas fortalecerem ligações e instaurarem confiança nos seus atuais e potenciais consumidores. A reputação pode ser definida como a imagem que as pessoas desenvolvem de determinada empresa. O conjunto das ações e atitudes de uma instituição pode determinar a forma como a mesma é percecionada, manifestando a avaliação que os diferentes públicos fazem dela.

Com o objetivo de avaliar o impacto da Covid-19 na reputação das empresas em Portugal, foi realizado o inquérito  “Covid-19: A perceção do Top Management em Portugal” pela Rep. Circle, um centro de conhecimento criado pela empresa Lift Consulting dedicado à reputação corporativa. O que predomina em todos os inquiridos é a incerteza quanto ao futuro. Ou seja , é difícil para os gestores de topo classificar o impacto da Covid-19 e a forma como afeta as empresas.

Os meios de comunicação tradicionais, como a televisão e a rádio, são cada vez menos relevantes, ao contrário dos meios digitais que ganham cada vez mais importância e que possuem um papel importante no dia-a-dia das empresas.

Em momentos de crise, a resposta passa por comunicar e mostrar os esforços que estão a ser feitos. A comunicação externa, com o público, e a comunicação interna, com os próprios colaboradores, podem gerar um impacto positivo na imagem que se forma dessas empresas.

A reputação corporativa é desvalorizada em Portugal

Apesar dos resultados deste estudo revelarem que reputação corporativa não é valorizada, o bom posicionamento de uma organização pode trazer grandes benefícios, sobretudo em momentos de crise, como o atual. O prestígio de uma instituição, ou seja, a perceção que se possa ter desta, é um fator fundamental para o seu sucesso. É uma construção feita ao longo dos anos, fruto das diversas iniciativas que a empresa toma que ajudam a cimentar uma opinião duradoura, junto dos seus intervenientes. Quanto mais positiva for esta perceção, melhor é o posicionamento da mesma no mercado.

No ano 2000, três autores - Fombrun, Gardberg e Sever - desenvolveram um mecanismo para facilitar a medição da reputação das empresas perante os seus vários intervenientes (colaboradores, clientes, acionistas, investidores e concorrentes). Surgiu assim o Reputation Quotient [em português, Quociente de Reputação], um modelo de medição da reputação organizacional. O modelo é composto por seis dimensões e o prestígio de uma empresa existe quando há um equilíbrio entre todas elas:

Produtos e Serviços: qualidade, inovação, valor e o apoio pós-compra são os aspetos mais valorizados na aquisição de produtos/serviços.

Desempenho Financeiro: perceção da saúde financeira da empresa e do risco associado a investimentos, perspetivas de crescimentos e a sua posição no mercado face à concorrência.

Apelo Emocional: relativo à imagem que a empresa projeta na sua audiência, como esta é respeitada e admirada.

Visão e Liderança: diz respeito à capacidade de visão do futuro da empresa e se esta aproveita as oportunidades que vão surgindo no mercado.

Ambiente de Trabalho: relativo à qualidade do ambiente de trabalho da empresa. Se esta tem um ambiente positivo ou não.

Responsabilidade Social e Ambiental: relativo à prática e ao apoio de boas causas e aos seus padrões de conduta e interação com as pessoas e a comunidade.

A empatia deve ser uma prática constante das empresas. Em situações de crise como a que vivemos atualmente, esta deve ser reforçada e integrada na estratégia de comunicação das instituições. A empatia e a preocupação com os outros enquanto comunidade mostra que a empresa está presente e que está disposta a ajudar enquanto constrói e fortalece relações de confiança com os seus públicos. Parte integrante da empatia são as medidas de responsabilidade social adotadas pelas empresas que devem ser comunicadas, pois causam um impacto positivo na reputação das mesmas.

São vários os casos de empresas que direcionam as suas competências para a responsabilidade social. Com a entrada no estado de emergência e com o fecho das suas lojas físicas na península ibérica, o grupo espanhol Inditex, dono entre outras da cadeia de roupa Zara, dedicou-se ao auxílio no combate à Covid-19 e avançou com a produção de máscaras, batas e luvas de proteção.

Em Portugal, o grupo Super Bock e a destilaria Levira uniram forças no combate à Covid-19 e, para apoiar o Serviço Nacional de Saúde, juntaram-se na produção de gel desinfetante para ser distribuído por três Hospitais na região do Porto: o Hospital de São João, o Hospital de Pedro Hispano e o Hospital de Santo António. Já o CEiiA, Centro para a Excelência e Inovação para a Indústria Automóvel, em Matosinhos, dedicou-se à produção de ventiladores para responder à falta destes equipamentos nos hospitais portugueses.

Algumas ideias a reter:

  1. Esta é uma boa oportunidade para fortalecer a comunicação com os vários intervenientes da empresa e para os manter atualizados e conectados com as várias iniciativas que a mesma vai desenvolvendo. Em alturas de crise, não manter este elo ativo pode ter consequências negativas e ser uma porta aberta para a perda de interesse do público.
  2. Empatia é a chave para o sucesso. Mais do que pensar em vender o seu produto/serviço interessa mostrar empatia e preocupação, não só ao público interno como ao público externo, enfatizando que enfrentam juntos esta adversidade.
  3. Os colaboradores são a prioridade. Atribuir boas condições de teletrabalho e manter uma comunicação constante e transparente é de extrema relevância.
  4. Existe uma relação direta entre a reputação da empresa e a dos seus líderes. A boa reputação pessoal dos quadros diretivos reflete-se diretamente na reputação da empresa.
  5. Em tempos de pandemia, são vários os aspetos externos que não são possíveis de controlar. A gestão de crise corporativa apresenta-se como principal método para gerir, monitorizar e mitigar o impacto que uma crise pode ter sobre a reputação de uma empresa.
  6. Apostar em canais de comunicação estratégicos para a empresa e partilhar conteúdo relevante, credível e apelativo. A comunicação regular com os públicos proporciona uma maior ligação com as instituições.

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Um artigo do parceiro

A Startup Portugal, responsável pela promoção da estratégia nacional para o empreendedorismo, desenvolve iniciativas próprias que suportam as startups desde a fase da ideia à fase de implementação e internacionalização. Agora, une-se ao SAPO24 e ao The Next Big Idea para trazer semanalmente uma série de artigos sobre tendências e notícias à volta do mundo das startups e não só.