A imagem divulgada no Facebook mostrava uma mulher sentada, de costas, com um roupão branco vestido e os cabelos ondulados soltos, sem se ver a cor da pele. A marca alemã acompanhou a imagem com o slogan "Branco é Pureza". Na publicação escreveu ainda “mantém-o limpo, brilhante. Não deixes que nada o arruine”.

A publicação, que ficou online durante dois dias, foi altamente partilhada e, tendo em conta a polémica originada, a marca acabou por proceder à sua eliminação. Toda a campanha criada foi eliminada, o que mostra a sensibilidade da marca às reacções negativas que surgiram nas redes sociais.

A marca alemã já se justificou: “Pedimos desculpa a todos aqueles que se sentiram ofendidos por esta publicação em específico”. Além disso, afirma que “a diversidade e a igualdade de oportunidades são valores cruciais da Nivea: a marca representa diversidade, tolerância e igualdade de oportunidades”, cita a BBC.

A publicação estava direcionada ao público do Médio Oriente, sendo que a página de Facebook da marca tem cerca de 19 milhões de fãs na globalidade. Um representante da marca disse que o anúncio era parte de uma campanha mais alargada para o desodorizante, tendo sido associada a cor preta à força e a cor branca à pureza. Assim, a marca afirma que nunca pretendeu “ferir ninguém ou levantar qualquer interpretação errada”, cita o The New York Times.

“Valorizamos a diferença: a discriminação direta ou indireta deve ser descartada em todas as nossas decisões e em todas as áreas das nossas atividades”, garantiu a marca.

Nos últimos anos, a Nivea tem estado entre as marcas que têm enfrentado críticas ferozes no que diz respeito ao “marketing insensível”. Em 2011, a marca lançou a campanha “Re-civilize yourself” [“reciviliza-te”], em que mostrava um homem negro, bem vestido e cuidado, a deitar fora uma cabeça mais descuidada, simbolizando o antes e o depois de utilizar os produtos Nivea. Esta campanha também teve fortes críticas por ter conotações racistas.

Após a campanha, a marca emitiu um comunicado em que garantia que, dali em diante, os processos atuais de desenvolvimento e aprovação seriam “imediatamente revistos a fim de evitar qualquer tipo de interpretação dúbia”.

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