As pessoas na sua imensa glória deviam ser o oposto das marcas. Uma lição de marketing para startups e não só

Foi garantidamente uma das melhores oradoras nesta edição da Web Summit, mesmo que não andasse pelo palco principal. Chama-se Debbie Millman e é autora de um podcast que já vai com mais de 200 episódios intitulado “Design Matters”.

Entre 1200 oradores há espaço para vários desempenhos. O certinho, o inesperado, o empático, o formal, o suportado em vídeos e fotos, o apostado na relação pergunta/resposta com a audiência. Se simplificarmos, há os melhores e os piores. A americana Debbie Millman, autora do podcast “Design Matters”, foi certinha mas inesperada, empática mas não perdendo o fio à meada, mostrando exemplos mas não se esquecendo que estava a falar com pessoas numa plateia. Por tudo isso, foi das melhores.

Passou em dois palcos - primeiro no Startup University onde foi falar de como se cria uma imagem (Show, don't tell: Inventing your image), nomeadamente pensando em startups que precisam diferenciar-se no espaço mediático. Quando a apresentou, Eric Schurenberg, CEO e também editor da Mansueto Ventures, publisher das revistas Fast Company e Inc. não podia ser mais elogioso: "se construíssem uma estátua na interseção de branding, inovação e design, essa estátua seria da Debbie".

“As pessoas na sua imensa glória deviam ser o oposto das marcas”, afirmou quando questionada sobre o tema de uma das capas mais comentadas da Fast Company ["A brand called you", inspirada por um livro de Tom Peters]. Debbie foi avisando que tinha ideias provocadoras sobre o tema - e era verdade numa era em que todos os que de alguma forma circulam no espaço mediático consideram que são uma marca. Ela que entrevistou 21 personalidades mundiais sobre o que significa ter ou ser uma marca discorda. "Os humanos estão sempre a evoluir, são confusos e complexos, às vezes estão felizes, outras vezes estão tristes, às vezes amam, às vezes odeiam. Como marcas seríamos falhanços, somos inconsistentes". O que na realidade, afirma, é bom.

"Se aspirarem a ser marcas, estão aspirar a ser algo construído. Odiaria pensar que esta pessoa é uma uma construção, que está aprisionada ali. As pessoas na sua imensa glória deviam ser o oposto das marcas".

Mas o tema da primeira sessão era especialmente relevante para tantas startups que tentam construir - aí sim - a marca do seu produto ou serviço no disputado espaço de mercado. Para Debbie Millman, a primeira lição passa por entender o que é construir uma marca ou branding. Na sua opinião, são duas palavras: "branding = diferenciação deliberada". E não tem dúvidas que quem "não consegue responder a isso não devia estar no negócio".

Mas o que deve fazer uma startup para construir a sua imagem? Dedicar tempo a pensar na sua diferenciação deliberada é a resposta que tem para dar. "É preciso pensar onde se quer estar dali a  três, cinco ou dez anos, mesmo que no arranque as startups estejam muito focadas em ter sucesso. Mas ter uma marca implica pensar nessa diferenciação deliberada, o que é ou torna diferente o produto ou serviço que entregamos", afirma.

“Se fores uma startup, é importante perceber que as pessoas já não estão interessadas numa nova forma, sabor, etc. Estão interessadas em saber o que está marca pode fazer pela minha vida”, alertou. Ou seja, não é sobre ti, é sobre eles. “O que estamos a procura é de fazer sentido, é isso que as pessoas procuram nas marcas”, afirmou Debbie Millman.

Nas duas conferências falou da importância que hoje os equipamentos digitais, nomeadamente o smartphone, têm nas vidas de todos nós. Mais uma vez para dizer não são eles, somos nós. Ou seja, na sua opinião “não estamos realmente dependentes dos equipamentos de comunicação, mas sim do que nos dão”. E o que é que nos são? “A possibilidade de verificarmos a cada minuto que somos gostados, seguidos, ouvidos” - é esta a dependência, e também este, de certa forma, o problema e a oportunidade para quem consiga estabelecer um contacto efetivo. “Nos anos 50 quem vivia sozinho era um inadaptado, hoje cada vez mais pessoas vivem sozinhas e as marcas são tão mais pertinentes quanto conseguem ajudar a estar ligados”.

"Maquilhar-nos porquê? Para ficarmos mais bonitos para Deus”

Nas duas sessões, mas especialmente na segunda, Debbie falou daquela que é a sua principal área de conhecimento: o mundo das marcas e a história de como o marketing evoluiu ao longo do tempo. Aliás, a segunda conferência era basicamente um desafio impossível-possível de contar 50 mil anos de história das marcas em 15 minutos. Que foi o que fez. Do início do universo, do momento em que o cérebro humano se organizou para começar a ser o que é hoje naquilo que os cientistas chamam “the big brain bang”. Porque ir tão lá atrás? Porque a forma como Debbie nos conta a história das marcas tem pouco de frases feitas e muito mais de história da humanidade. As marcas são por ela mostradas como manifestações do espírito humano e é por isso que temos de ir até lá tão atrás ao tempo desse big bang que tornaria o ser humano proprietário de uma cultura universal que se manifesta na linguagem, na arte, na música, ou na cozinha. Mas seriam precisos mais oito mil anos para que a nossa espécie começasse a documentar a sua existência e “apenas” há dez mil anos começámos a maquilhar-nos. Por beleza? questiona-nos a conferencista. Temos dúvidas mas ela vai rapidamente desfazê-las: “nada disso, para ficarmos mais bonitos para Deus”. Mas, como já nessa altura, tínhamos opiniões diferentes do que era um ser superior a que chamamos Deus, “tivemos de criar símbolos religiosos para explicar como o interpretávamos”. Está tudo ligado, assim percebe-se. E essas são as primeiras marcas - “aquelas que produziram um significado cujo sentido concordamos ser aquele”.

E é depois desta criação de significado que começamos a lutar pelas nossas crenças e a precisar identificar quem é quem no campo de batalha, aparecem as bandeiras e os brasões que mais não do que marca (por curiosidade, conta-nos que a primeira marca efetivamente a intitular-se como tal remonta a 1010 e tem como palco as batalhas medievais).
Seria preciso esperar até 1 de janeiro de 1876 para as marcas se tornarem legalmente registadas. Na América, claro, mesmo que a primeira marca a registar-se fosse na realidade inglesa. Depois disso “toda a gente começou a fazer marcas, era a revolução dotcom do século XIX”. Já nos anos 60 do século XX, dispararam os logotipos e os slogans e as marcas passaram a ser uma forma de nos identificarmos como parte de um mesmo grupo. As célebres calças Levis são disso um exemplo clássico como 50 anos depois seriam os iPhones. Antes dos iPhones, ainda houve a era iPod, aquela que James Katz num artigo publicado no New York Times em 2004 classificou como do aumento do isolamento - éramos nós, com o nosso iPod, no nosso universo. Antes disso, entre 1995 e 2000 tínhamos descoberto a internet, o jogo online, a pornografia online. Mas foi preciso chegar o MySpace para termos o primeiro sinal que algo ia mudar. E, “nos últimos 10 anos, o branding mudou mais que nos outros todos”.

Porquê? Porque com o poder das redes e de um mundo sempre ligado, as marcas passaram a ser das pessoas e para as pessoas. A corporação que se tinha apropriado da produção, da distribuição e do branding durante o século XX deixou de ter o monopólio da criatividade e da criação do sentimento de pertença. “As pink pussy hat [espécie de gorros lançados em protesto após a eleição de Donald Trump em 2016] tornaram-se em três meses uma marca”, recorda Debbie Millman. Porque as marcas, volta a sublinhar, são antes de mais “uma forma de manifestação do espírito humano” - e é assim que se criam outras marcas das pessoas para as pessoas, com #MeToo ou #Blacklivesmather.

Foram 15 minutos intensos, divertidos e com os quais aprendemos. Que Debbie Millman remataria com uma frase de Malcolm Gladwell só para nos garantir, como se fosse preciso, que estávamos todos na mesma página. Citou assim Gladwell quando disse que hoje a comunicação está nas mãos daqueles que têm mais desejo de inovar. Mas acrescentou mais um substantivo: não só têm o desejo como têm o poder.

O design importa

A história da Debbie Millman e do seu podcast é contada pela própria. “Em 2005, comecei a fazer um programa de rádio intitulado Design Matters. Digo muitas vezes que o Design Matters começou com uma ideia e uma linha telefónica. Depois da oferta do Voice of America para criar um programa online em troca do pagamento de um valor - sim, tive de lhes pagar - decidi que entrevistar designers que eu admirava seria uma boa forma de perguntar aos meus heróis tudo o queria saber sobre eles". E começou assim um programa que ao fim de 12 episódios passava a estar também no iTunes. Ao fim de 100 programas, Debbie Millan saía do Voice of America e aceitava o convite para integrar a rede rede Design Observer. Hoje o podcast é gravado a partir de um estúdio na School of Visual Arts em Nova Iorque onde também coordena o mestrado em branding.

Durante mais de 20 anos, Debbie Millman foi presidente e diretora de marketing e de design na Sterling Brands onde trabalhou marcas como a Burger King ou o merchandising de Star Wars. Foi nomeada "uma das pessoas mais criativas no mundo dos negócios" pela revista Fast Company" e “um dos mais influentes designers contemporâneos” pela Graphic Design USA.

(Artigo corrigido às 12h10: correção no nome da autora do podcast “Design Matters”)