Adidas, Puma, Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Ford. Parece que já não há um dia em que uma grande marca não retire os seus anúncios do Facebook, uma campanha que atinge o cerne do modelo económico da rede social, embora o impacto a longo prazo deste movimento permaneça incerto.

Mais de 400 empresas aderiram à campanha #StopHateForProfit, um protesto contra o discurso de ódio na Internet e suspenderam a sua publicidade no Facebook e Instagram durante o mês de julho. Outras foram mais além e pararam de anunciar em todas as redes sociais.

Além do dano incontestável causado à sua imagem, há dúvidas sobre quais as consequências que a campanha terá nestas plataformas, que dependem quase completamente da publicidade. Até agora, nenhum governo ou órgão regulador foi capaz de medir a ascensão destas grandes empresas de media.

O Facebook, muitas vezes criticado pela abordagem tímida no controlo de conteúdo, fez uma série de anúncios nos últimos dias, pouco característicos da sua política. Proibiu o movimento da extrema direita "Boogaloo", prometeu destacar as informações com fontes seguras e reforçou a sua política de moderação de conteúdos.

"Até agora, as redes sociais conseguiram esquivar -se com discursos das pressões sobre a moderação dos conteúdos mais perigosos, mas o golpe é para as suas carteiras", explica Laurent Benzoni, professor da Universidade de Paris Panthéon-Assas.

"Não sei como vão encontrar um equilíbrio no qual demonstrem que não são editores" da imprensa, um papel que não querem desempenhar, "e como poderão tranquilizar os anunciantes" sobre os conteúdos, acrescenta.

Daniel Salmon, analista da BMO Capital Markets, acredita que não haverá "impacto financeiro tangível" por enquanto.

Como as pequenas e médias empresas vão evitar um golpe nas contas do Facebook

O Facebook, por exemplo, conta com uma base sólida de pequenas e médias empresas que colocam anúncios na sua plataforma, cerca de oito milhões no total. De acordo com cálculos da empresa Pathmatics, citada pela CNN, as cem marcas que mais gastam no Facebook foram responsáveis por apenas 6% dos 70 mil milhões de dólares em receita de publicidade no ano passado.

"É difícil para as pequenas empresas abandonarem o Facebook", disse Nina Goetzen, analista especializada no setor de publicidade, num podcast recente.

Debra Aho Williamson, analista da eMarketer, acredita que essa mobilização é "diferente" daquela que se seguiu ao escândalo após as revelações de que o Facebook permitiu à Cambridge Analytica o acesso a informações pessoais dos seus utilizadores.

Os anunciantes que aderiram ao boicote, "são aqueles que têm o histórico de se posicionar em questões de justiça social", acrescenta. O ponto de viragem, estima, chegaria se gigantes como Procter & Gamble ou Amazon se juntassem ao movimento. Mas isso levaria a que as empresas abdicassem da possibilidade de adaptar diretamente a publicidade aos seus clientes, o que o Facebook e outras plataformas oferecem graças à quantidade de dados pessoais que recolhem sobre seus utilizadores.

As redes sociais "construíram os seus modelos de negócio com base em publicidade direcionada" usando informações pessoais obtidas dos utilizadores, lembra o professor Olivier Bomsel, da Mines Paris Tech University.

As plataformas "têm um incentivo para maximizar a sua audiência desenvolvendo histórias sensacionalistas, exacerbando as diferenças de opinião, os conflitos de valores", acrescenta.

O chefe de assuntos públicos da rede, Nick Clegg, negou numa entrevista recente na Bloomberg TV que a plataforma recorra a esse tipo de estratégia. "Não nos alimentamos do ódio, não temos nenhum incentivo para ter ódio na nossa plataforma, não gostamos, os nossos utilizadores não gostam, os anunciantes também não gostam", garantiu.

"O nosso trabalho é minimizá-lo o máximo que pudermos, mas não quero fingir que podemos eliminá-lo", acrescentou.

Mesmo que a campanha contra o Facebook obtenha resultados, o controlo a longo prazo das grandes plataformas e o seu crescente poder tornar-se-á uma questão política.

"Como os anunciantes financiaram estas plataformas, temos o dever moral de criar soluções alternativas", diz Joy Howard, diretora de marketing da Dashlane, gerente de passwords e informações pessoais.

"Mas apenas as instituições eleitas democraticamente podem efetuar mudanças duradouras", sublinha.