Ainda em 2019, a Wendy’s, uma cadeia de fast food americana, lançou a discussão com o anúncio de que ia entrar no mercado dos pequenos-almoços. Que é o que vai acontecer a partir deste mês de março e com um investimento que não é coisa pouca: 20 milhões de dólares e envolvendo a contratação de 20 mil pessoas. Não espera lucros com os novos menus antes de 2021, mas conta que venham a representar 10% das vendas diárias. Para já, quem entra no site não tem como duvidar da intenção: "America's favourite breakfast * they just don't know it yet" recebe os visitantes em letras garrafais.

Esta não é a primeira tentativa da cadeia de restauração; já tinha tentado entrar neste segmento há alguns anos – e não correu bem. Agora o cenário é outro e a estratégia mais ambiciosa. Outras marcas como McDonald’s, Burger King, Dunkin e Taco Bell também estão a competir pela primeira refeição da manhã. Esqueçam o mero pequeno-almoço continental e pensem numa vasta gama de menus que vai de ovos e salsichas a frutas e opções mais saudáveis. O CEO da McDonald’s, Chris Kempczinski, apontou a primeira refeição da manhã como um dos principais eixos para o crescimento do negócio e foi perentório: “Temos de ganhar o pequeno almoço”.

Mas nesta história é menos interessante o protagonista e mais interessante o plot: afinal, porque é que o pequeno almoço se tornou uma aposta para as marcas de restauração?

E a resposta é simples e de certa forma óbvia: porque é um dos poucos mercados que efetivamente está a crescer.

Este artigo faz parte da newsletter semanal "Admirável Mundo Novo", que todas as semanas reúne uma seleção de histórias sobre inovação, estratégia e curiosidades que acontecem no mundo das grandes e das pequenas empresas.

A subscrição pode ser feita aqui, o mesmo local onde pode tomar a decisão inversa a qualquer altura.

 

O principal móbil destas apostas é a realidade atual do espaço do restaurante das cadeias de restauração nos Estados Unidos. Há menos pessoas a ir aos espaços físicos e mais pessoas a encomendar através das apps de entrega em casa ou onde quer que se esteja. O período do pequeno-almoço é, ao contrário da tendência dominante, o único em que efetivamente há crescimento no número de pessoas que se dirigem aos restaurantes.

As projeções apontam para que as entregas continuem a crescer e totalizem 76 mil milhões de dólares em 2022, sendo os almoços e os jantares as refeições mais afetadas. Mas não o pequeno-almoço que permanece intocável – afinal, é o princípio do dia e, a não ser em situações de exceção, preparamo-nos para sair de casa logo qual é o ponto de encomendarmos uma refeição?

Outro dado curioso das pesquisas é o prazer cada vez maior que as pessoas retiram dos alimentos de pequeno-almoço, o que permite oferecer menus semelhantes durante a tarde por exemplo. Uma espécie de modo brunch ao longo do dia. Algo que a multiplicação de ofertas em Portugal também leva em linha de conta.

“Breakfast significa quebrar o jejum e, seja às 6 da manhã ou às 11, foi sempre uma refeição importante nos Estados Unidos. No ano passado, os americanos consumiram cerca de 102 mil milhões de pequenos almoços, a que acresce cerca de 50 mil milhões de snacks durante a manhã (...) O futuro do pequeno almoço é animador com as previsões a apontarem para o crescimento de alimentos desta refeição que vão ao encontro das necessidades dos consumidores em matéria de funcionalidade, conveniência e prazer” – é o que diz um relatório da NPD, uma empresa especializada em estudos de mercado.