As redações não são uma realidade distante para Nick Wrenn, responsável de parcerias de media do Facebook para a Europa, Médio Oriente e África. Antes de se juntar à rede social, em dezembro de 2014, Nick dedicou 24 anos da sua vida ao Jornalismo, tendo passado por redações como a da britânica Press Association, da Reuters, BBC e CNN, onde esteve 14 anos.

De passagem por Lisboa no âmbito da GEN Summit 2018 — conferência internacional de media que está a ter lugar na capital até 1 de junho — Nick fez uma masterclass dedicada ao Feed de Notícias do Facebook, explicando algumas das alterações que a rede social levou a cabo no início deste ano e que não foram bem recebidas pelas empresas de comunicação social.

11 de janeiro de 2018. “Facebook foca feed de notícias em amigos e família, reduzindo o alcance das marcas e dos media” (Forbes); “Desculpem marcas: Facebook diz que vai mostrar publicações de amigos e família” (Fast Company); “Facebook altera feed de notícias para favorecer conteúdo de amigos e família” (Wired); “Facebook vai mostrar mais publicações de amigos e família do que notícias” (Quartz); “Facebook faz grande alteração no feed de notícias para lhe mostrar mais conteúdo de amigos e família e menos conteúdo de meios de comunicação social” (Recode)...

E se o leitor não notou grande diferença no que vê ao deslizar o dedo pelo dito feed, o facto é que este anúncio foi recebido com grande preocupação pelos media.

Sintetizava a Recode à data: “É uma má notícia para os publishers cuja audiência depende do Facebook e para as marcas que usam a rede social como uma forma de marketing orgânico. O Facebook está a dizer que forma muito clara a estes negócios que o seu conteúdo não terá tanto alcance nos feeds [dos utilizadores], e muitos publishers gastaram muito tempo e recursos a criar coisas que permitissem exatamente isso”.

“Mas aqui não há nada de novo”, vem dizer Nick Wrenn a Lisboa. “Quando foi criado em 2004, o Facebook tinha o objetivo de ligar as pessoas”, remata o responsável. E, é facto, já no verão de 2016 a rede social dava conta da sua intenção de valorizar conteúdos partilhados por pessoas (amigos ou família) em vez de páginas.

Amigos e família vêm primeiro, o feed de notícias deve informar e entreter, o Facebook é uma plataforma para todas as ideias, valorizamos a comunicação que é autentica, as pessoas podem controlar a sua experiência de utilização, interação constante. Apesar de terem sido dados a conhecer apenas em 2016, os valores do feed, diz Nick, sempre foram estes. Assim, diz, o Facebook procura “interações sociais significativas” ou, simplifica, “boas conversas”.

E como é que a rede social decide o que são “boas conversas”, aquelas que merecem estar melhor posicionadas no ranking e, logo, têm maior visibilidade nos feeds dos utilizadores da rede social? Os parâmetros considerados são: a frequência das publicações, se a publicação foi partilhada por alguém através do Messenger (plataforma de chat do Facebook), o tempo dedicado pelo utilizador ao conteúdo, os comentários ou interações que determinado conteúdo gerou, o nível de engagement conseguido, a data de publicação do conteúdo, o tipo de história do conteúdo e o quão informativo é, os comentários ou partilhas de uma atualização da informação de perfil, o quão completa está a informação de perfil de determinada página.

Mais, conta Nick, a intenção importa. Se um utilizador procura ativamente uma página ou um conteúdo de determinado meio de comunicação ou marca, isso também vai contribuir para que esta entidade tenha um melhor desempenho no feed de notícias. No campo da intenção é igualmente valorizada a repetição, ou seja, e a título de exemplo, se um vídeo é visto mais do que uma vez pelo mesmo utilizador.

Apesar de reconhecer que as alterações no feed de notícias são "disruptivas" para as empresas de media, Nick garantiu que são para manter e continuarão a ser aplicadas ao longo deste ano.

O impacto? Varia de caso para caso, mas passa pela redução do alcance dos conteúdos publicados pelos media, diminuição do tráfego por referência e do tempo que os utilizadores dedicam aos conteúdos.

De volta às ditas “boas conversas”, Nick deixa algumas dicas sobre como as incentivar e dessa forma subir no ranking do feed de notícias, entre elas, aproveitar as caixas de comentários nos posts (publicações) ou nos vídeos em direto (live) para dinamizar o debate e, logo, aumentar a interação com os utilizadores; ou utilizar os grupos do Facebook para endereçar questões específicas e mobilizar a comunidade em torno desses temas — dando como exemplo o grupo 52|48 criado pelo britânico The Times há cerca de um ano e que conta com 1400 membros. O nome do grupo é uma referência ao resultado do referendo levado a cabo em 2015 no Reino Unido e que ditou a saída do país da União Europeia (Brexit), processo que deverá estar concluído até março de 2019 e cujo impacto ainda não é claro.

E depois, há dimensões da avaliação que estão a cargo dos utilizadores e que o Facebook leva em consideração no algoritmo que define o que deve ou não ter mais alcance no feed, nomeadamente se determinado meio é considerado pela comunidade “amplamente confiável” — uma metodologia que Nick assume ser “complexa” e cuja aplicação será país a país, escusando-se todavia a detalhar calendário. Acresce a isto a aposta que a rede social se compromete a fazer ao nível das notícias locais, conteúdo que, diz Nick, os utilizadores do Facebook valorizam.

Por fim, se é um publisher, diga “não” a toda e qualquer forma de clickbaiting.

“Você não vai acreditar”; “Vai ficar chocado com a forma como ele conseguiu ficar em forma”; “Vote e diga-nos qual é o seu objetivo para 2018”; “Faça like se gosta tanto desta música como nós”; “Partilhe com 90 pessoas e pode habilitar-se a ganhar este prémio”; “Identifique (taggar) pessoas que se pareçam com esta”; “Comente ‘sim’ se gosta de rock tanto quanto nós”… Fez algum copy parecido nos últimos tempos? O mais provável é que isto lhe venha a custar uns lugares no ranking.

Em resumo, caro publisher, para subir no ranking do feed de notícias do Facebook vai ter de ser tornar “amigo” do seu leitor e deixar as conversas de elevador para outra plataforma.