Estão no YouTube, no Instagram e em todas e mais algumas plataformas. Vemo-los, especialmente, através do pequeno ecrã do nosso telemóvel. Mais recentemente começaram a ser as caras de grandes marcas e a promover produtos que abriram as portas ao mercado dos influenciadores. São, acima de tudo, criadores de conteúdo cujo trabalho não se resume apenas em carregar num botão para tirar uma foto ou gravar um vídeo.

“Acho que a palavra influencer não é boa. É usada de forma recorrente pelos meios de comunicação com uma conotação negativa. A imagem que acaba por ser criada na nossa mente é a de que um influencer é alguém que só tira selfies o dia todo.”. A frase foi do youtuber e criador de conteúdos Caspar Lee no Centre Stage da Web Summit. Em discussão estava o poder de influenciar e a origem dos influenciadores. Ao lado do britânico-sul-africano sentaram-se o ator Ian Somerhalder e a atleta olímpica Jessica Ennis-Hill. Este foi o primeiro de vários painéis sobre o tema recebidos no maior evento de tecnologia do mundo.

A origem da influência, o trabalho com as marcas e os rumores do fim do mercado de influencers foram alguns dos tópicos em discussão ao longo dos quatro dias. Em questão estão pessoas com milhares e milhões de seguidores. Das maiores personalidades aos nano influenciadores, passando pelas mais recentes polémicas nas redes sociais e o futuro virtual, pouco escapou à análise nos palcos da Web Summit.

"O filho favorito do YouTube, aquele que tem mais de sete milhões de subscritores no canal”

Começou em 2010, com 16 anos, sozinho, com uma câmara no quarto, na África do Sul. Esta semana, quase 10 anos depois, foi anunciado como “o filho favorito do YouTube, aquele que tem mais de sete milhões de subscritores no canal”. É criador de conteúdos e cofundador de uma empresa de gestão de influenciadores, Influencer.com. Falamos de Caspar Lee, uma das caras que esteve presente em quase todas as vezes em que se falou do assunto.

Caspar Lee, Jessica Ennis-Hill, Ian Somerhalder, Laurie Segall créditos: David Fitzgerald/Web Summit via Sportsfile

Na primeira vez que subiu ao palco, disse, sem hesitação, que criou a sua plataforma de seguidores sem qualquer tipo de talento. Se, por um lado, aqueles que se sentaram a seu lado eram reconhecidos pelo trabalho na representação e pelas conquistas na área do desporto (falamos de Ian Somerhalder e de Jessica Ennis-Hill, respetivamente), para chegar onde está hoje trabalhou e criou ligações. Mas será que para isso não é preciso talento?

Não houve uma conclusão específica retirada dos painéis acerca do tema, mas o espetro de criadores de conteúdo indica que não se pode falar de que este seja o caminho dos “não-talentosos”. Ian Somerhalder considerou que o verdadeiro talento dos criadores de conteúdos é criar ligações, Caspar Lee preferiu destacar os influenciadores de nicho. “Há quem crie conteúdos ligados à culinária, ou porque cantam bem. Para isso, por exemplo, é preciso nascer com talento”.

#SomosTodosInfluencers porque os influencers que seguimos são iguais a nós

Caspar Lee estima que haja, em todo o mundo, cerca de nove milhões de pessoas designadas como influenciadores. Alguns influenciam porque têm uma carreira reconhecida, outros porque criam conteúdos de redes sociais que agradam aos seguidores. Há ainda quem cative por ser relatable, ou gerador de afinidades, numa tradução livre para português, ou até quem, pelo contrário, seja seguido pela vida excêntrica que mostra nas redes sociais. Há gostos para tudo e para todos, de todas as idades e tamanhos (quando se fala de números).

A palavra-chave no meio disto tudo é autenticidade. Quem segue parece gostar da ideia de proximidade. 'Se o meu ídolo ou a pessoa que eu sigo utiliza este produto e eu vou comprar este produto', então é quase como se eu estivesse mais próximo dele. É no seguimento deste pensamento que surgem os nano ou micro influencers. Têm menos seguidores, uma plataforma de apoio mais pequena, mas mais interativa, e, muitas vezes, encaixam nos nichos.


Web Summit 2019 - As imagens do quarto e último dia 


Já não são só as personalidades internacionais a ser seguidas ou a servir de exemplo e as marcas também dão oportunidade de aparecer aos micro influenciadores, que são mais fortes em vendas específicas.

A verdade é que já não se olha só para o número de seguidores, especialmente depois de ter surgido a hipótese de comprar seguidores online. Há outras métricas que se tornaram mais importantes na hora de escolher a cara que vai promover um produto ou uma marca. Para os fundadores da agência Influencer.com, Ben Jeffries e Caspar Lee, “os comentários ou as mensagens diretas que o conteúdo de promoção gera são um dos fatores mais importantes quando se fala de feedback ou de bom conteúdo.”.

A dupla deixou ainda dois conselhos para quem procura ser bem sucedido no que diz respeito à criação de conteúdos patrocinados. “É fundamental que a promoção seja genuína e que o conteúdo esteja integrado naquilo que geralmente produzem.”.

Regresso ao passado para falar do futuro

O ato de influenciar não é uma novidade para ninguém. Os opinion leaders sempre existiram. Podiam ser família, as pessoas à nossa volta ou alguém que, por alguma razão, era admirado. Agora são mais falados do que nunca, mas não são nada de novo.

Caspar Lee e Ben Jeffries créditos: Stephen McCarthy/Web Summit via Sportsfile

Para Caspar Lee, por exemplo, Fred Flintstone foi um influenciador. A declaração foi feita durante a conferência “The Power of Influencer”, onde falou ao lado do parceiro de negócios, Ben Jeffries. Hoje há outras personagens que levam o seu público a fazer outras coisas.

O futuro da influência é incerto, mas as redes sociais já conhecem um novo tipo de personalidades, os influenciadores virtuais. Estão a ser introduzidos nas plataformas e tratam-se de CGI, ou Imagens Geradas em Computador, numa tradução livre para português. Parecem bonecos, mas são seguidos como se de humanos se tratassem.

Lil Miquela, Shudu e Bermuda são alguns dos nomes mais conhecidos nas redes sociais. Mais parecidos com a realidade ou com um ar mais animado, não passaram despercebidos. Lil Miquela, a influenciadora virtual mais seguida no mundo, foi criada pela equipa da empresa americana Brud e fez a primeira aparição no Instagram em abril de 2016.

No ano seguinte, estreou-se no mundo da música e lançou o primeiro single. Atualmente conta com 1,7 milhões de seguidores no Instagram e mais de 74 milhares de subscritores no canal de YouTube. Mas engane-se quem acha que é só uma boneca virtual que não é levada a sério. Marcas como Prada, Chanel e Supreme já se aliaram à influenciadora de modo a promover os seus produtos e Lil Miquela até já fez aparições (virtuais) em eventos conhecidos.

O empresário Ben Jeffries defende que o principal fator atrativo é a segurança que transmitem às marcas. “É uma opção mais segura [a longo prazo]. É o produto final. Enquanto os criadores de conteúdos [reais] podem produzir conteúdo futuramente e o foco principal vão ser sempre eles próprios. (...) Ainda assim, é preciso questionar a verdadeira autenticidade da ligação humana entre um influencer virtual e os seus seguidores”. Será que este é o futuro das redes sociais? É esperar para ver.

Isto parece tudo muito bonito mas...

... não se falou só na parte boa de receber produtos ou criar ligações com marcas e arranjar formas criativas de as promover nas redes sociais. Um dos maiores temas em discussão foi a responsabilidade. Falou-se de polémicas como o Fyre Festival com a conclusão óbvia: tanto as marcas como os próprios influencers têm responsabilidade nos conteúdos que criam e promovem, assim como na forma como o fazem.

Vamos recuar a 2017. Ou melhor, a 2016. Mudamos o ano, mas não mudamos o evento. Foi há três edições que o empresário Billy McFarland e o rapper Jah Rule apresentaram a aplicação Fyre App, uma promessa que jurava aproximar os grandes artistas mundiais dos seus seguidores e das empresas mais pequenas. Pouco tempo depois, veio o Fyre Festival, apresentado como um festival de luxo com um cartaz único e que acabou por ser promovido por algumas das personalidades mais seguidas do Instagram, como Kendall Jenner, Bella Hadid e Emily Ratajkowski.

As publicações feitas geraram um burburinho nas redes sociais e rapidamente os bilhetes (a preços exorbitantes) voaram. Parecia uma oportunidade imperdível. O problema? A promoção foi feita sem verificar nada daquilo que foi prometido e o festival não trouxe nada para além de problemas. A polémica deu origem a dois documentários, pela Netflix e pela Hulu, que explicam um pouco melhor como tudo aconteceu.

Na altura, quando controvérsia surgiu, houve quem falasse do fim do mercado dos influencers, mas, pelas palavras de Caspar Lee, “quando falamos de um número tão grande, vai sempre haver maus jogadores na comunidade. Situações como o Fyre Festival são fascinantes porque nos mostram o quão poderoso o mercado dos influencers é”.

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