O anúncio, com duração inferior a dois minutos, começa com uma questão: "É este o melhor homem que consegue ser? É?" e termina com outra "Porque os rapazes que vemos hoje serão os homens de amanhã”. Com esta campanha, a famosa marca de produtos essencialmente masculinos deixa para trás um slogan com mais de trinta anos — "The Best A Man Can Get" (em português "O melhor para o homem") — e à semelhança de outras, como a Nike, associa-se a causas sociais.

Através de situações do quotidiano, como a relação entre um pai e um filho, e imagens associadas ao movimento #meToo, como um discurso do ator norte-americano Terry Crews vítima de assédio sexual, a Gillette procura refletir sobre os padrões de comportamentos masculinos "presos entre o passado e uma nova era de masculinidade".

No seu site, numa nota que acompanha a campanha, a marca que pertence à Procter & Gamble assume que tem "a responsabilidade de garantir que promove versões positivas, atingíveis, inclusivas e saudáveis ​​do que significa ser um homem".

"A partir de hoje, comprometemo-nos a desafiar ativamente os estereótipos e as expectativas do que significa ser um homem", diz. O compromisso promete ser transversal a todos os canais de comunicação e ações da marca e não se fica pelas intenções. A Gillette promete doar um milhão de dólares, nos próximos três anos, a organizações sem fins lucrativos que ajudem "homens de todas as idades a alcançarem o melhor de si".

Apesar dos muitos elogios à campanha, considerada "necessária" por homens e mulheres, nem toda a gente ficou satisfeita. Há quem veja a campanha como uma “propaganda feminista” ou como um "insulto para os homens" e promova o boicote à marca. O debate tem palco nas redes sociais.

A publicação The New American acusa a campanha de refletir "falsas suposições, escreve o The Guardian. “Os homens são o sexo selvagem, o que explica a sua perigosidade mas também o seu dinamismo", defende também o site norte-americano próximo da extrema-direita.

Quem também já reagiu foi o jornalista britânico Piers Morgan que, na sua conta de Twitter, assumiu ser consumidor da marca, mas poderá agora preferir uma empresa concorrente “menos empenhada em alimentar um patético ataque global à masculinidade”.

O facto de a campanha ter sido realizada por uma mulher, Kim Gehrig, da produtora britânica Somesuch & Co, também mereceu duras críticas. Uma delas vinda do comentador político conservador canadiano Ezra Levant que na mesma rede social escreveu: “Um anúncio de barbear escrito por uma feminista de cabelo cor-de-rosa é quase tão eficaz quanto um anúncio de tampões escrito por homens de meia idade”.

No YouTube o vídeo conta, em pouco mais de 48 horas, com mais de 285 mil "não gostos" e 51 mil "gostos". No Facebook, o vídeo tem já mais de um milhão de visualizações e 27 mil partilhas.

[Notícia atualizada às 14h22. Corrige e atualiza o número de "gostos" e "não gostos" no YouTube].